● 本报记者 张舒琳 王鹤静
在监管对金融产品营销持续趋严的背景下，基金行业与财经大V之间的合作正在明显收缩。4月24日，八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，自9月30日起正式施行，金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。
《办法》发布两个月以来，基金行业在自媒体上的投放明显收紧，尤其是针对基金产品的“带货”宣传大幅减少，不少机构“一刀切”式暂停一切合作。不过，也有机构仍游走在灰色边缘。当“带货”模式走不通时，财经大V将何去何从？谁来承接此前大V的营销流量？
模糊地带合规性难以界定
自《办法》发布以来，多家受访基金公司表示，已基本暂停与自媒体财经大V的产品推广合作。
“当前行业最关心的问题不在于是否允许合作，而在于监管的边界如何明确。”一位华北基金公司人士表示，由于《办法》自9月30日起实施，过渡期内如何合作变成了模糊性问题。在多家基金公司营销人士看来，当前需要明确的有两方面：一是在9月30日前，是否要参照此标准执行？二是在实操中对金融产品网络营销究竟如何界定？
《办法》将“展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌、为投资者购买金融产品提供转接渠道”等行为，均纳入金融产品网络营销的范畴。“展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，这个范围可以非常宽泛，严格来说，现有的绝大多数大V合作形式都可以落在这个范围里。”一位受访的基金公司营销人士坦言。
在过渡期，部分基金公司采取了全面暂停的保守策略，等待进一步的细则落地。
例如，受到监管重点关注的头部机构以及部分合规体系严格的银行系、保险系公募机构，倾向于“一刀切”，全面停止与自媒体大V的涉及产品营销的合作形式。华东一家中型基金公司人士直言：“我司现在已不跟大V合作，哪怕是挂靠机构的大V也不行，在监管细则出来前，任何合作都可能是违规的。”华北一家中型基金公司人士也表示：“目前公司已暂停一切和大V的合作，财务不允许付款。”
也有部分机构与大V的合作仍在进行中。“监管禁止的是涉及基金销售宣传推介的内容，按理说只要不是全文聚焦于产品宣传，通常不被认定为违规。但各家机构对此认定的标准不一，执行的力度也不统一。”北京一家大型基金公司营销人士李梦（化名）对中国证券报记者表示，“过渡期间暂停新增合作，但对于有年度合作的大V，是否可以继续投放广告？有些公司想赶在9月30日前再做一些投放，想把已经签了的合同执行完。”
一家中小基金公司市场人士也表示，当前仍有机构以将几只产品放在一起宣传的形式维持合作，规避被认定为单一产品宣传，这类文章很难界定是大V主动的行为，还是基金公司付费的宣传行为。
更有甚者，业界还衍生出更为隐蔽的操作方式，通篇文章不提任何基金产品名称，但文章末尾置顶评论，以此实现变相导流。并且，这类合作仍按照之前的广告收费方式结算，只不过载体从正文变成了评论区。
大V挂靠模式存争议
在外部合作收紧之后，一条替代路径正迅速形成，即财经大V通过机构挂靠，进入具备基金销售牌照的第三方机构，再通过机构身份间接参与内容与商业合作。
今年以来，北京加和基金销售有限公司、深圳腾元基金销售公司等第三方代销机构新增多名基金从业人员，其中不少是具备较高知名度的财经大V及内容创作者。
例如，紫荆财富圈核心人物崔新涛，账号抖音粉丝超12万，4月13日，其从业机构变更为加和基金。抖音粉丝超110万的财经主播“月半琪琪”张琪于4月完成所属机构变更，其抖音号认证为北京加和基金销售有限公司理财规划师。此外，5月19日，“楚团长”储松竹的基金从业资格由盈米基金变更至深圳腾元基金销售公司旗下。
资料显示，北京加和基金是成立于2013年的独立第三方基金销售机构，今年以来新增基金从业人员16人，旗下基金从业资格人员合计达到60人。深圳腾元基金销售公司今年以来新增7位基金从业人员，旗下基金从业资格人员合计达到31人。
大V将基金从业资格挂靠至持有公募基金销售牌照的第三方机构旗下，以机构员工身份重获营销资格，在形式上看似满足了合规要求。但根据《办法》相关要求，挂靠模式本质上仍存在合规风险。
首先是账号主体问题。《办法》明确规定：通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行。业内人士认为，大V在自己账号上发布内容带货，无论挂靠何种机构，账号主体仍是个人，不符合监管要求。“如果作为金融机构，相关内容应该在官方账号，而不是大V自己的账号。基金公司也应该与有相应资质的机构签约，而非直接与大V个人签约。”华北一家中小基金公司人士表示。
其次是内容审核问题。《办法》要求，金融机构对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制。这意味着，挂靠机构在给大V提供合规身份背书的同时，也要承担内容审核的责任。“大V将因此丧失内容自主权，其商业价值的核心逻辑也由此动摇。大V的商业价值建立在独立第三方人设之上，一旦成为机构员工并受到合规约束，内容创作空间将被束缚，没有粉丝黏性，其影响力就会显著下降。”上述华东基金公司人士表示。
探索新合作路径
一个有趣的问题是，大V“缺席”的日子里，公募基金公司的营销如何进行？
实际上，在大V“带货”被叫停之后，公募行业各方冷暖感受各不相同。某中小基金公司品牌宣传人士坦言压力减轻了不少：“很多所谓的大V是通过写有针对性的负面报道起家的，没办法合作之后，这条路就走不通了。”同时，行业里也有其它声音表示，过往基金公司在大V方面的投放更多用于正面曝光，未来可能更多用于投资者陪伴以及舆论引导。
“如果整个基金行业都不能带货，那么这对所有基金公司的影响是一样的，拥有更大市场份额的头部公司未来将占据绝对优势，强者恒强的局面将进一步强化。所以，头部公司某种程度上乐见其成，没有了这一弯道超车的手段，那么大家就都‘走直道’，谁的‘直道’宽，谁就走得更远。”某公募机构品牌部资深人士表示。
尤其对于ETF赛道而言，该资深人士认为，省下来的营销投入可以用于ETF做市或与其他平台合作等更能直接“带量”的方向：“ETF的热度是靠市场行情托举起来的，而且券商作为ETF的代销机构，才是影响力更大的一方。现在单纯靠营销创造的增量已经越来越少，投入性价比也越来越差，营销的催化剂作用本身就在衰减。”
作为公募基金行业生态的重要一环，大V承担着连接基金公司和普通投资者的部分职责，如何有效盘活这一环节，基金公司也在积极探索与大V可能的“相处之道”。
业内人士表示，一方面，具备过硬的专业能力与内容能力的大V将脱颖而出，大V与基金公司可以合作共创内容栏目；另一方面，基金公司邀请内容能力突出、对行业有深入理解的大V作为嘉宾，参与到基金公司的栏目中，尤其是在播客等领域，可以着重发挥大V的内容创作、讨论输出等突出能力。
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责任编辑：杨赐
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